Leseprobe

Von Hyperventilierern und Hasenherzen

Über 66 Prozent der deutschen Haushalte verfügten 2005 über einen Internet-Zugang. Auch bei der Silver Generation, der 50+ Generation, steigt der Nutzeranteil Jahr für Jahr stetig an. Es kann eigentlich nur aufwärts gehen. Rosige Zeiten für E-Commerce?

Auf der einen Seite locken Softwarehersteller mit der ultimativen Problemlösung für E-Commerce, preisen Berater ihre Erfolgskonzepte, sprechen zweifelsohne erfolgreiche Geschäftsmodelle für sich und die Vermarktung im Internet.

Auf der anderen Seite müssen bei Unternehmen eine Vielzahl von Gründen dafür herhalten, dass E-Commerce nicht funktioniert: die Zielgruppe ist nicht ausreichend im Internet vertreten, "die Leute" wollen nicht im Internet kaufen, "die Leute" suchen immer den billigsten Anbieter. - Ohne Frage sind dieses Hemmnisse, aber keine, die unüberwindbar sind.

Fakt ist: Oft sind Unternehmen in den Suchmaschinen nicht unter den für die Kunden wichtigsten Schlüsselbegriffen zu finden. Und ebenso oft liegen die Ursachen für das Scheitern von Unternehmen im Internet in einer falschen Einschätzung des Mediums. "Das Internet" ist nicht einfach ein weiterer Verkaufskanal. Das Internet ist, was man daraus macht.

Für die einen bietet es eine Möglichkeit, sich zu präsentieren und Kontakte herzustellen, für andere heißt es, Produkte über einen Shop zu verkaufen. Wo Elektronik-Händler Conrad mit seinem Shop erfolgreich ist, kann der traditionelle Versandhändler für Damen- und Herrenbekleidung mit dem gleichen Modell im Internet scheitern.

Was den Erfolg im Internet ausmacht, ist selten die technische Seite, manchmal das Marketing, oft aber die strategische Rolle des Online-Marketings bzw. seiner Maßnahmen im Internet. Warum muss ein Versandhändler, der gute Erfolge mit dem Verkauf über den Katalog hat, aberwitzige Summen in ein neues Shopsystem pumpen, wenn die Reduktion des Online-Kanals auf "Aufmerksamkeit erzeugen" und "Interesse halten" die eigentlichen Stärken für ihn hätte ausmachen können? Dann steht nämlich der Newsletter nicht unter dem Druck, Käufer in den Shop zu locken, wo die Kundschaft widerwillig sich durch zu langsam aufbauende Seiten hangelt anstatt entspannt durch einen Katalog zu blättern.

Online-Marketing hat also auch immer etwas mit strategischen Entscheidungen zu tun. Ganz pragmatisch heißt das: Welche Ziele kann ich mit welchen Marketingmitteln erreichen. Was machen die Erfolgreichen richtig? Wenn ein Unternehmensberater als Einzelunternehmer im zweiten Jahr seiner Internetpräsenz genuin durch seine Website rund 30.000 Euro Honorar-Umsatz erwirtschaftet, eine Telefonmarketing-Agentur etwa 70 Prozent der Umsätze direkt durch das Internetangebot erzielt, dann sind das nur zwei Beispiele für erfolgreiche Konzepte, die im wesentlichen auf sieben Prinzipien aufbauen:

1. Kundennutzen betonen
2. Aufmerksamkeit erzielen
3. Interesse aufrecht erhalten
4. Erlaubnis von Interessenten erhalten
5. Vertrauen erzeugen
6. Interessenten zu Kunden machen
7. Kundenloyalität erreichen

1. Kundennutzen: Was ist für mich drin?

Ich, ich, ich - ein (potenzieller) Kunde ist Egoist, und das ist auch in Ordnung. Wenn ein Besucher auf die Website eines Anbieters kommt, dann sucht er eine Lösung seines Problems. Er ist nicht vordergründig daran interessiert, wie viele Kinder der Anbieter hat, wie lange dieser gebraucht hat, um die Website oder das Produkt zu erstellen und wie unendlich schwierig alles ist. Auch technische "Features" sind uninteressant.

Die Schaffung eines Kundennutzen entsteht aus der Beobachtung des Marktes und fließt in das konkrete Angebot ein.

2. Aufmerksamkeit - Währung in der Online-Welt

Noch stärker als die nicht-virtuelle Wirtschaft basiert die Internet-Welt auf einer Aufmerksamkeits-Ökonomie. Der zuckende Zeigefinger an der Maus ist angesichts der Angebotsfülle immer bereit weiterzuklicken, wenn eine Website nicht binnen eines Augenblicks erkennbaren Nutzen bietet.

Wer etwas verkaufen will, sollte auf seiner Website auf alles verzichten, was Zeit kostet und nicht direkt zum Verkauf beiträgt. Es geht in einem ersten Schritt darum, wie und mit welchen Strategien und Maßnahmen die Aufmerksamkeit von Suchenden zu gewinnen ist. Es ist die erste und (fast) alles entscheidende Hürde im Web, die es zu überwinden gilt.

3. Aus Besuchern Interessenten machen

Viel Geld geht von den Werbegeldern der Unternehmen in den Bereich "Aufmerksamkeit erzeugen". So lässt sich aus den Web- Statistiken vieler Unternehmens-Sites durchaus eine hohe Besuchsfrequenz feststellen. Doch es wird nichts oder nur wenig über die Website verkauft. Diese Unternehmen vergessen, dass zwischen dem Aufmerksamwerden und dem Kaufen noch einige Kommunikationsstufen liegen. Und diese werden häufig zu Stolpersteinen.

Alle Welt propagiert Newsletter als Allheilmittel zur Bindung von Interessenten und Kunden. Doch der Aufwand für gutgemachte Newsletters ist hoch. Wie sieht ein guter Newsletter aus? Welche Formen gibt es? Woher sind die Inhalte zu nehmen? Ein Unternehmen sollte jeden Monat etwas Interessantes und Neues zu sagen haben.

Über Sinn, Unsinn und Frequenz von Newslettern ließe sich einiges anführen. Es gibt genügend Gründe, die gegen Newsletter sprechen, aber es gibt keinen guten Grund, den Dialog mit Interessenten und Kunden nicht zu führen. Jedoch ist der Frage nachzugehen, welche Möglichkeiten es noch gibt, Kontakt zu halten und für welche Zwecke welche Mittel taugen?

4. Erlaubnismarketing - die limitierte Lizenz

Erlaubnismarketing, oder auch Permission Marketing, gilt unter den Fachleuten als die einzige zukunftsfähige Form des Marketing. Während es technisch kein Problem ist, viele Millionen E- Mailadressen zu Vermarktungszwecken zu bekommen, ist es nicht nur ethisch eines, sondern auch eine Entscheidung mit ökonomischen Folgen. Wer unerlaubt E-Mails schickt, macht sich nicht nur strafbar, sondern muss auch mit empfindlicher Gegenwehr von radikalen Verbraucherschützern rechnen. Und diese Folgen sind für Unternehmen meist härter als eine Abmahnung. Erlaubnis ist ein labiles Gut. Eine einmal gegebene E-Mailadresse für den Bezug eines Newsletters berechtigt Sie nur zu eben diesem Zweck des Newsletterversands. Sie sollten nicht versuchen, an Ihre Newsletter-Abonnenten unvermittelt Verkaufsbriefe zu schicken.

5. Langsam Vertrauen aufbauen

Wer an vorderster Front verkauft, weiß, was es heißt, Vertrauen zu gewinnen. Was im persönlichen Gespräch durch Gesten, durch spontanes Reagieren auf Situationen erreicht werden kann, muss im virtuellen Raum weitgehend systematisch organisiert werden.

Websites sind virtuelle Läden. Während wir für den Supermarkt eine fast schon standardisierte Verkaufspsychologie haben, die besagt, wohin die Käsetheke gehört und wohin die Zigaretten, wächst bei der Architektur von Websites erst langsam die Akzeptanz, dass es hier mehr als nur Seiten zu gestalten gibt.

Auf Websites sind viel mehr Prozesse zu steuern. Die einzelnen Seiten spiegeln Teile der Prozesse nur wider. Für das Thema Vertrauen heißt dieses, von der Angebotsgestaltung über die Information bis zum eigentlichen Kauf müssen genügend Vorteile und Nutzen kommuniziert werden, die den Besuchern Gründe für den Kauf dieses Produkts liefern.

Die Vertrauensbildung muss also auf verschiedenen Ebenen ansetzen und miteinander verzahnt sein. Eine starke Produkt-Garantie alleine reicht nicht aus, wenn ein Besucher in einem Shop-System nicht weiß, ob er mit dem nächsten Klick bereits bestellt hat und wie er widerrufen kann.

6. Interessenten zu Kunden machen

Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Kundenbindung ist ökonomisch günstiger als stets neue Kunden zu gewinnen. Beziehungsmarketing ist daher der Schlüssel: Wie sind gute Kunden zu identifizieren, wie sind sie zu halten, wie kategorisiert man A-, B-, C- Kunden? Solche Fragen gilt es in diesem Zusammenhang zu lösen.

Eine systematische Kommunikation mit Aspiranten und Kunden ist aufzubauen. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sollten Möglichkeiten ausfindig machen, welche auch ohne große Anschaffung von Customer Relationship Management-Systemen (also, den "richtigen", aber sündhaft teuren) zu arrangieren sind.

7. Kundenloyalität erreichen

Möglichst viele loyale Kunden zu bekommen, sollte das Ziel einer Marketing-Strategie sein. "Der Kunde" ist dabei nur ein vorläufiger Endpunkt im Verkaufszyklus. Auf der Grundlage des Wissens über die Kunden geht es in die nächste Runde.

Welche Angebote können den Kunden gemacht werden, damit sie sich loyal verhalten? Mit welchen Maßnahmen kann Loyalität erhalten werden? Um einen "Closed Loop" im Kundendialog zu schaffen, sind die vorhandenen Informationen beständig fortzuführen und in die darauffolgende Kommunikation einzubringen.

Erfolgreiches Online-Marketing ist ein dynamischer Prozess, der trotzdem einem konzeptionellen und systematisch organisierten Kreislauf unterliegt. Wo der Kreislauf nicht vorhanden ist, kann kein Erfolg entstehen.

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